我们经常听到某些项目营销部经理对业务员说 ：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”
这是典型的结果导向式营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个项目营销部经理对业务员作如此要求，那么他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。
现代营销观念认为 ：营销管理重在过程，控制了过程就等于控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程就会产生什么样的结果。
现代营销管理中最可怕的现象是“暗箱操作”和“过程管理不透明”，它们会导致过程管理失控，而过程管理失控最终必然表现为结果失控。
企业采取结果导向还是过程导向的营销管理方式，在很大程度上决定了营销管理的最终成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，结果导向式的控制只能起到亡羊补牢的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能要经过很长时间才能有结果。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。单纯根据具有时间滞后性的营销结果进行营销决策和营销管理，显然是不行的。
对营销人员进行过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每一天的每一件事”。将对营销人员的过程管理发挥到极致的典型企业有海尔集团，他们对营销人员采取“3E 管理”，即管理到每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。
例如 ：海尔集团下属的某公司，虽然仅有 40 多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达 4 名，这 4 名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨 8 点钟，总部的管理人员都要打电话对大多数营销人员进行检查，看他们是否准时到达指定客户（或工作地点）开展营销工作 ；每天傍晚点～ 6 点，营销人员都要准时与总部管理人员联系，汇报当日工作，包括到过什么地方，拜访过什么客户，商谈了什么问题，解决了什么问题，还存在什么问题，需要公司提供何种帮助，客户的姓名、地址、电话，以及第二天的工作计划。总部管理人员将其汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进行抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”（相当于行销日记）。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性，然后才予以报销。
海尔公司对营销人员进行全过程管理的“3E 管理”，起到了下列五大作用 ：
①它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使让很多企业管理人员常感头疼的营销人员“将在外，君命有所不受”的状态彻底改观 ；②人都是有惰性的，有些营销人员取得一点小小的成绩后，业绩难以再提高，这往往是惰性使然，由于采取“3E 管理”，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，使他们克服惰性，当然也就有助于营销人员提高销售业绩 ；③“3E 管理”促使营销人员通过记“日清单”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步 ；④通过“3E 管理”，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持 ；⑤公司通过分析“日清单”，能够掌握市场总体状况，及时调整营销政策和营销思路。
（二）该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到从事项目型销售，销售人员确保每一个阶段都能达成目标非常重要，每一个阶段的目标其实都是一个里程碑，只有许多个里程碑都能实现才能确保项目成功。
“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是 ISO 9000 质量保证体系的精髓，这句话同样可以有效应用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。
“该说的要说到”，它的基本含义是营销管理必须制度化、规范化、程序化，营销管理的对象、内容、程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理的首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。
想到哪儿就管到哪儿，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。